Inspiré par les exploits polaires de son ancêtre Roald Amundsen, Jørgen Amundsen a créé une marque qui célèbre l'aventure en plein air, en s'inspirant de la tradition tout en se tournant vers l'avenir.
26 février 2025 | Interview par WildBounds | Images avec l'aimable autorisation d'Amundsen Sports
"Peu de gens me demandent de faire cela", avoue Jørgen, en tripotant le micro de sa chemise, alors que nous nous asseyons pour réaliser une brève interview sur la marque dans le siège élégamment meublé d'Amundsen Sports à Oslo. Et pourquoi pas ? "C'est quelque chose que nous avons essayé dans le passé, mais les gens ont vite renoncé à me faire être naturel devant la caméra.
Pourtant, malgré sa gêne déclarée, il continue à parler avec éloquence de la marque qu'il a laborieusement développée au cours des quinze dernières années. Loin d'être rigide ou artificiel, il donne l'impression d'un homme détendu et à l'aise dans son environnement - tout à fait à l'aise, en fait. Ce n'est peut-être pas une surprise. Il devient vite évident qu'à bien des égards, Jørgen considère Amundsen Sports comme une extension de sa famille, une seconde maison. En effet, la distinction entre la vie professionnelle et la vie privée, ainsi qu'entre les affaires et le plaisir, semble s'estomper quelque peu. Lorsque l'on aime ce que l'on fait, ce n'est sans doute pas une mauvaise chose.
Maison ou entreprise ? À bien des égards, le magasin phare d'Amundsen Sports ressemble davantage à une maison norvégienne traditionnelle qu'à une boutique. Les gammes de vêtements et de chaussures de la marque sont présentées au rez-de-chaussée d'une villa du XIXe siècle dans le centre d'Oslo. (Image : Kristian Aalerud, avec l'aimable autorisation d'Amundsen Sports)
C'est ainsi qu'il voit les choses : "La marque est basée sur notre passion de créer des produits et de vivre un style de vie ludique et aventureux en plein air. Et Jørgen est un véritable aventurier. Ses essais sur le terrain avec la marque l'ont mené de sa porte d'entrée au pôle Nord. Il s'est également rendu en Antarctique, a traversé à cheval la Mongolie intérieure, a voyagé à ski et à pied de Montebelluna à Oslo, a parcouru des chemins de terre au Botswana et a entrepris un voyage en bateau le long de la côte nord-est de l'Amérique. Partis de Martha's Vineyard, ils se sont rendus à Fishers Island, puis à Montauk et ont descendu Long Island jusqu'à Manhattan, avant de remonter l'East River et de longer la Harlem River pour enfin rejoindre l'Hudson. Tout cela s'est fait à bord du Fram Jr, un bateau norvégien traditionnel en bois à deux extrémités, vieux de 70 ans.
Ce brouillage des pistes est peut-être inévitable, étant donné que son entreprise porte également le même nom de famille. Un nom chargé d'héritage, de fierté et de sens. Car, si vous ne l'avez pas encore deviné, Jørgen est un parent direct de Roald Amundsen. En fait, le célèbre explorateur polaire était l'arrière-grand-oncle de Jørgen, le frère de son arrière-grand-père.
Il est temps de se plonger dans cet héritage, dans les origines d'Amundsen Sports, dans les secrets du succès et dans ce qui définit la marque...
Essais sur le terrain en Antarctique, sur le mont Vinson, le plus haut sommet du continent, à 4 892 mètres d'altitude. Il fait partie de la chaîne des Sentinelles, dans les monts Ellsworth. Jørgen est à gauche, photographié avec un partenaire d'escalade.
Comment l'héritage de Roald Amundsen inspire-t-il l'entreprise ?
"Je pense qu'il nous a toujours beaucoup inspirés. Tout ce que nous faisons est lié à l'aventure. Qu'il s'agisse de développer des produits ou de les tester sur le terrain, nous essayons de capturer cet esprit d'aventure - pas nécessairement en faisant les voyages les plus difficiles ou les plus rapides, mais en appréciant l'expérience en elle-même".
"En ce qui concerne Amundsen lui-même, je pense que nous nous inspirons beaucoup de sa philosophie. À son époque, il a toujours mieux réussi que tous ses concurrents, comme Scott par exemple. Cela s'explique en partie par le fait qu'il s'est concentré sur des expéditions à petite échelle plutôt que sur de grandes expéditions internationales. Deuxièmement, il est toujours allé apprendre des Inuits ou des peuples traditionnels de Norvège, les Samis, comment ils utilisaient les vêtements, l'équipement et les chiens. Mais en même temps, il était aussi très avant-gardiste en termes de technologie. Il a donc réussi à combiner la tradition et l'avenir, et c'est quelque chose qui nous a beaucoup inspirés. Lorsque nous fabriquons nos produits, nous nous inspirons beaucoup du passé, des choses qui ont fonctionné pendant des générations en termes de survie par temps froid, tout en tirant parti de la technologie de pointe d'aujourd'hui".
Carte postale du début du XXe siècle représentant Roald Amundsen en tenue polaire, portant des raquettes et des fourrures inspirées des vêtements inuits.
Comment est née la marque Amundsen Sports ?
"Je pense que je peux revenir en arrière, lorsque j'ai fondé la première marque de montres norvégienne, qui s'appelait également Amundsen. Amundsen Oslo watches a été créée en 2002, et j'ai développé la marque à partir de rien jusqu'à ce qu'elle soit présente sur les marchés norvégien, britannique et américain. Elle a également attiré l'attention de l'industrie horlogère suisse et j'ai fini par la vendre à une marque horlogère suisse quelques années plus tard. Cela m'a amené à déménager à Genève pendant quelques années et à contribuer à la fusion des deux marques".
L'objectif initial d'Amundsen était de créer des montres capables de résister aux températures extrêmes des pôles Nord et Sud. Pour créer ses premières montres, il a fait appel à Tecan, une entreprise suisse, pour construire un cadran multicouche en nickel à l'aide de la technologie du photo-électroformage. Le cadran en deux parties est recouvert d'une grille destinée à représenter les lignes de latitude et de longitude. Il s'agit d'une édition limitée, fabriquée à 250 exemplaires seulement. Le prix de la montre était d'environ $16 500 USD, soit environ 2½ fois le prix de détail d'une Rolex Submariner standard en acier inoxydable à l'époque.
Bien entendu, les montres Amundsen étaient beaucoup plus rares que n'importe quelle Rolex. Lors de leur sortie initiale, Amundsen a également déclaré son intention de suivre les traces de son aïeul et de tracer sa propre voie vers le nord. Accompagné d'une équipe d'explorateurs, il a rejoint le pôle Nord à ski, emportant avec lui les 250 montres. On ne peut pas en dire autant d'une Rolex ordinaire. L'expédition a atteint le pôle Nord le 19 avril 2004. Avant de partir, ils ont cérémonieusement enterré une montre dans la glace.
Cette aventure horlogère a d'ailleurs un post-scriptum intéressant : trois ans plus tard, en 2007, un garçon de 11 ans, Niels Mortensen, a trouvé une boîte noire près de chez lui, dans les îles Féroé. Intrigués, sa mère et lui ont ouvert la boîte pour découvrir qu'elle contenait la même montre que celle qu'Amundsen avait laissée au pôle. Selon toute vraisemblance, le morceau de glace dans lequel la montre avait été enfouie s'est détaché et a été emporté par les courants de l'océan Arctique, jusqu'à ce qu'il s'immobilise dans le jardin des Mortensen, à près de 2 000 km plus au sud. Fait remarquable, la montre fonctionnait encore.
La première entreprise de Jørgen Amundsen - et le premier produit à porter le nom Amundsen - a été la montre-bracelet Amundsen Oslo Polar en édition limitée, une robuste montre de sport en acier inoxydable de 42 mm.
Mais pourquoi passer de l'horlogerie aux vêtements de plein air ?
"Je n'aimais pas trop être employé dans ce qui me semblait être ma propre entreprise, alors je me suis retiré après quelques années, je suis retourné en Norvège et j'ai fondé Amundsen Sports. Je l'ai fait avec l'idée de poursuivre mes deux passions : créer des produits et continuer à vivre un style de vie aventureux en plein air. Ayant parcouru le monde avec le nom Amundsen, j'ai vu le potentiel d'utiliser l'histoire de la famille et de fonder une marque autour de cela, ce qui est évidemment particulièrement pertinent pour l'industrie du sport et de l'outdoor. Étant moi-même un passionné d'activités de plein air, j'ai toujours voulu fabriquer le type de produits que j'utilisais réellement".
La marque a connu une croissance importante ces dernières années. À quoi attribuez-vous ce succès ?
"Je pense que c'est parce que nous avons une vision à long terme de la conception et du développement des produits, plutôt que de suivre les tendances du marché. Je suis moi-même concepteur de produits de formation. Pour moi, c'est donc toujours le produit qui compte. Il s'agit toujours de ce qui me manque en tant que passionné d'activités de plein air, de ce que j'aimerais fabriquer et utiliser. Et je pense que c'est essentiellement cela. Nous parvenons à rester à l'écart des grandes tendances. Nous avons toujours suivi notre propre voie, au lieu de nous contenter de suivre les grands acteurs de l'industrie.
Jørgen lors d'un essai sur le terrain par temps chaud. Il est équipé de l'un de nos articles préférés d'Amundsen : le 7-incher Field Shorts.
Pouvez-vous nous expliquer votre processus de conception des produits ?
"Je pense que nous sommes un peu différents de la plupart des entreprises de vêtements. Je ne viens pas d'un milieu textile - j'ai été formé à la conception de produits dans le domaine des biens matériels, comme les montres. Il est très rare que de nouvelles idées surgissent lorsque je suis au bureau. C'est surtout lorsque je suis sur le terrain ou que je trouve un nouveau matériau que le produit naît. Mais nous ne commençons jamais par dire "nous pensons que le marché veut ceci". Nous ne regardons pas ce qui marche bien actuellement et nous n'essayons pas de suivre les tendances. Au contraire, l'inspiration vient toujours du terrain ou des tissus eux-mêmes".
Les vêtements Amundsen Sports ont tendance à privilégier les fibres naturelles et les tissus anciens, du velours côtelé à la laine bouillie.
Vos vêtements sont connus pour l'utilisation de fibres naturelles et de tissus d'origine. Est-il difficile de les trouver et de s'en procurer ?
"Ce n'est pas si difficile pour nous, car nous produisons plus ou moins tout en Europe. Et on peut encore trouver de très bons tissus anciens dans des pays comme l'Angleterre, l'Écosse, la Suisse, l'Allemagne, la France et l'Italie - essentiellement en Europe de l'Ouest. Pour d'autres entreprises qui cousent en Extrême-Orient, c'est beaucoup plus difficile, car là-bas, on se concentre davantage sur les matières synthétiques".
En fait, 85 % des vêtements d'Amundsen Sports sont cousus en Europe, à partir de tissus fabriqués en Europe. En outre, 85 % des ventes de la marque se font également en Europe, ce qui signifie que les produits parcourent des distances relativement courtes pour atteindre les consommateurs, réduisant ainsi considérablement leur empreinte carbone globale. Et comme le souligne également Jørgen, la production européenne garantit le respect des normes européennes en matière de conditions de travail et de droits, ainsi que le contrôle de la qualité et la transparence de la chaîne d'approvisionnement.
Votre approche du développement durable est d'un pragmatisme rafraîchissant. Que pensez-vous de l'écoblanchiment dans l'industrie de l'outdoor ?
"Nous en avons assez de tout ce bruit nuisible dans notre secteur à propos d'initiatives vertes qui n'ont souvent aucune importance dans le contexte général. Il semble que ce soient les plus grands acteurs - et les plus grands pollueurs - qui crient le plus fort au sujet de leurs initiatives vertes. Nous essayons de nous concentrer sur ce qui compte vraiment, c'est-à-dire fabriquer moins de produits".
"Nous ne croyons pas au besoin toujours plus grand de vêtements super-spécialisés pour chacune de vos activités de plein air. Tant que vos produits sont polyvalents, durables et élégants, vous n'avez pas besoin d'une grande garde-robe de plein air ! Les amateurs d'activités de plein air ne sont généralement pas que des grimpeurs, des skieurs freestyle, des randonneurs ou des campeurs. Ils explorent généralement une multitude d'activités dans la nature. C'est la nature qui les motive, pas seulement l'activité. Il est donc essentiel que vos vêtements de plein air soient suffisamment polyvalents pour être utilisés dans la plupart des activités, des conditions et des situations".
"De même, nous ne pensons pas que vous ayez besoin de nouveaux vêtements simplement parce qu'une nouvelle couleur ou une nouvelle coupe est à la mode, ou parce que vous prévoyez d'entreprendre un nouveau type d'activité. Nous nous efforçons de concevoir des produits simples, honnêtes et basiques, avec un design et une palette de couleurs intemporels".
Jørgen porte la chemise de terrain Amundsen, le pull côtelé et le gilet Huntsman - un système de superposition polyvalent et efficace pour une multitude de scénarios et d'activités.
Quelles sont les prochaines étapes pour la marque ?
"En termes de produits, il s'agit sans aucun doute d'étudier les nouvelles fibres biologiques qui sont en train de voir le jour. Car en fin de compte, le développement d'un produit commence toujours par le tissu. Ensuite, en termes de distribution, nous sommes encore les plus grands sur notre marché domestique, ici en Norvège. Nous devons conquérir le marché américain et faire davantage dans le reste de l'Europe. Et puis, bien sûr, en ce qui concerne les catégories, nous tenons à développer nos chaussures et à faire vraiment rouler cette catégorie. À un moment donné, nous aimerions même reprendre les montres".
